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至烧库存不解决问题HM如何找回消费者的喜爱

2021-09-14 | 服装知识

烧库存不解决问题 H&M如何找回消费者的喜爱

核心提要:全球第2大服装零售商H&M团体正经历210年来的最大的事迹低谷,同时也被库存问题所困扰。

业内有 这个行业看谁能赚钱,就是看谁的库存更干净 的说法,长时间来看,衣饰生意是时尚、质量、价格和延续性的全部釆用会呼吸的全棉面料结合,但是1家衣饰公司出现问题,常常最早体现在库存上。

此前虎嗅曾报导过通过给品牌方买通微商渠道的好衣库、爱库存,其中好衣库拿到了腾讯领投的B轮融资,而靠存库特卖的壮大的唯品会,也开始在里搭台。 炙手可热 的拼多多,也一样有很多品牌商入驻,成为其库存清算的渠道。

知名品牌都背着 品牌包袱 ,会谨慎选择特卖、折扣渠道清货,在渠道这类去中心化的隐蔽场景中,分销库存对品牌形象影响要低1些。

而 品牌包袱 和库存的矛盾,在快时尚品牌上放得更大。预判流行、少许多款、快速上新,把适当的产品在适合的时间放在适合的地点,快时尚品牌有高于行业的资金周转速度。但一样,趋势的误判和长尾商品的乏力会带来很大的库存风险。而快时尚品牌又不愿过量打折销售,影响品牌形象,挤压新品的利润。

现在,全球第2大服装零售商H M团体正经历210年来的最大的事迹低谷,同时也被库存问题所困扰。

事迹刹车,积存库存今年

据H M发布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 财报,在过去的半年时间里,团体的含税销售额为1140.17亿瑞典克朗(约127亿美元),与去年同期持平;上半年经营利润为72.15亿瑞典克朗(约合8亿美元),同比下降33%,经营利润率7.3%,去年同期为11%,同比降落3.7个百分点。

销售与去年同期持平,但上半年H M团体门店总数又增加62家,增店不增收,H M的销售出现问题。

从去年年底,H M就开始思考提振事迹,都能据上半年财报显示,H M在德国、美国市场的销售下滑严重,情况并没出现好转。

H M的销售增速停滞,使H M的库存范围进1步扩大。上半年,H M库存到达了363.33亿瑞典克朗(约合40亿美元),同比增长了13%。已占H M销售额的31.9%,而去年同期为28.2%。

怎样这么高的库存?快时尚品牌上新速度快,每次上新的深度都比较浅,核心问题,还是在销售上。 市场已趋于饱和,竞争的品牌也在变多。目前几近所有快时尚品牌的销售增长都在放缓,这是不可避免的趋势。 No Agency分析师唐小唐曾表示。

另外一方面,H M面临线上对手的压力,2017财年H M的电商收入为290亿瑞典克朗,约合222亿元人民币,占总收入的12.5%,看起来还有较大的提升空间,但ASOS、Zalando、Boohoo等 超快时尚 品牌正在以更快更频繁的上新、更低的价格和渠道优势加速抢夺H M的年轻客户。

增进销售或处理存货,无外乎营销活动和打折手段,2018上半年其毛利率为53.2%,比去年同期54.7%降落1.5个百分点,明显H M下降了售价。

与之同步的是销售与管理费用的上升,2018上半年H M销售与管理费用同比增长5%,占营收比重为39.5%,去年同期为37.8%,同比上升1.7个百分点。财报显示,近4年的营销及管理费用本钱增幅分别为9.5%、7.5%、17.8%、20.1%,主要用于线下布店、IT和物流、线上扩大。

烧库存治标不治本

H M不断推出新的款式,撩起消费者的购物愿望,而其预知市场、快速上新的方式,生产大量衣物必定会有库存的压力。但打折会侵害品牌形象,H M非常看重外界的评价,其大力推行环保和回收,从而表现出良好的企业形象赢得公众的好感。

丹麦《Operation X》曾暴光H M会以发霉或不符合安全质量标准为理由定期燃烧库存,每一年燃烧12公吨未出售衣物,而其燃烧的产品与在售产品的检测结果并没有2致。

1边建立环保可延续的形象,1边燃烧产品浪费资源污染环境,H M 打脸 了自己的可延续发展战略。但为了品牌形象,宁愿烧掉、捐掉也不愿降价销售,已经是时尚界的1贯套路。

就犹如近期Burberry烧掉约2.5亿人民币的库存1样,捐赠和降级流通都会影响品牌的知识产权和品牌逼格,而H M和Burberry的做法都不是特例。

H M也承认了定期烧毁衣物的行动。说实话,打折处理拉低售价,未必能覆盖本钱,也会影响新品的销售,1把火烧掉,真是最省事的做法,但这类做法 治标不治本 ,而且库存拨备都需要公道的理由,烧是不可能随便烧的。

虽然管理层不希望过量打折,让H M成为便宜的折扣品牌,但明显浪费资源的做法更给品牌招黑。上半年毛利率下滑,显示H M在做打折处理,而H M预计在2018年第3季度,服装价格会有大幅降落,明显是准备快速处理库存问题。

如何抓准流行趋势?

对销售的低迷和库存问题,H M寄希望于独立折扣平台和线上线下的1体化。

普遍观点认为H M需要发力电商,但BOF援用法国兴业银行分析师Anne Critchlow的话指出, 对H M这样的零售商而言,从线上线下两个渠道同时卖货会严重缩减利润。H M的价格低廉,扩大电商业务可能新增的物流本钱使得H M的电商进展缓慢。(这里指的是自营电商)

今年3月,H M在天猫商城上线,这是其第1次通过第3方进行销售,虽然中国市场其实不是H M的主力市场,很多产品线没有投放,但触接触中国的人口大盘子,应当可以带来线上销售的增长。

另外,H M还开设了折扣电商平台Afound,Afound不只销售H M团体旗下品牌木业最期待的状态应当就是有其他知名品牌商品,同时Afound包括站和线下实体折扣店,Afound的投入也不低,但H M还是希望自己掌控线上渠道,并且能尽可能 体面 。

H M预计在天猫和Afound等措施的刺激下,团体本财年的收入将最少录得25%的增长。不过电商只是1方面,H M的优势在于积累的直营门店络,未来销售的重心还是会下。

财报也显示,H M没有放缓线下开店的脚步,特别在新市场的拓展上,H M还是优先选择门店扩大。

据福布斯8月的报导,现在H M正在加码技术,提高其供应链和门店运营的效力,并通过大数据和人工智能洞察流行趋势和消费者行动,以期摆脱销售萧条,主要的动作在以下方面:

1、靠大数据提升供应链效力和优化定价,通过公道的定价战略避免没必要要的库存;

2、分析当地用户的退货、收据和汇源数据,推动千店千面和本地化;

3、提高物流效力,提升送货、退货体验;

4、加码RFID技术买通线上线下,发展智慧门店;

5、推出可根据地点气候定制服装面料、色彩和细节的设计、生产服务。

在之前,快时尚品牌可通过快速模仿顶层品牌的设计,来预测消费者的喜好,但现在社交媒体打破了原来自上而下的曲水流觞的闲情雅意被人欣赏千年时尚传播路径,需求也更加多样化,预测流行的效果大了折扣。加码大数据洞察需求,凭仗快速反应的供应链生产投放直营渠道,H M有成功转型C2B模式的可能。

另外,H M又扩充了自己的产品线。今年4月H M推出了第9个新品牌:/Nyden。基本上,快时尚品牌都在子品牌,以期切入更多细分市场和高端市场,ZARA和优衣库也都如此,通过自建和收购加码高端品牌。

/Nyden定位为针对千禧1代的轻奢衣饰,从概念到上货品牌全部生产周期为3~4周,但H M强调这其实不是1个快时尚品牌,而是以意见领袖作为品牌合伙人,打造1个有1定门坎的半封闭 消费者族群 ,另外,从设计上,新品牌有很强的无性别味道,概念性和社交话题性都不错。

用社区身份认同吸引千禧1代,/Nyden的理念值得期待,不过品牌的联合开创人兼CEO OscarOlsson在7月宣布离开该项目,给新品牌蒙上1层阴影。

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